海南特色的旅游纪念品

旅游富州背景下民族特色旅游纪念品的开发探析
                    　　　　-----以海南州贵南藏绣和同德塔贤石雕为例

　　内容提要：海南州具有丰富的旅游资源和优越的地理位置，旅游纪念品开发前景广阔。提高对旅游纪念品的重视程度，做好产品的设计、生产、宣传、销售及创新，争创贵南藏绣和同德塔贤石雕品牌，以提升旅游文化品位，本文试以海南州藏族民间艺术中的贵南藏绣和同德塔贤石雕作为视角，提出对海南州旅游纪念品的发展思路。
　　关键词：特色  旅游纪念品  开发

叶群塔贤石雕作品《背水姑娘》

　　旅游纪念品是旅游业的重要组成部分，是传播旅游地形象、旅游过程的重要载体，是旅游业发展深度和广度的标志。在省委、省政府“推动四个发展”的主旨下，海南州提出了“十二五”期间，“农牧稳州、工业强州、生态立州、旅游富州、科教兴州、开放活州、和谐安州”这“七大战略”。在参与全州旅游产业调研中，笔者感到，推动海南州旅游业的发展，离不开旅游格局的调整、旅游线路的开辟、基础设施的建设、从业人员的培训，但同时也离不开旅游纪念品的支撑。随着旅游业的发展，旅游纪念品的文化品位将会越来越引起人们的重视，成为提高旅游购物收入的最有效环节，是旅游业中最具潜力的新的增长点。在旅游业发达的国家和地区。旅游纪念品销售收入可以占到旅游外汇总收入的40％～60％。世界旅游购物平均水平也在30％ 左右，而在我国却不足20%，在海南州这一比例就更低了，“娱”和“购”始终是海南州旅游的薄弱环节，因此，加快开发民族特色旅游纪念品，对提升旅游文化品位，提高旅游业的经济效益具有重要作用。本文试以海南州藏族民间艺术中的贵南藏绣和同德塔贤石雕作为视角，提出对海南州旅游纪念品的发展思路。

一、贵南藏绣和同德塔贤石雕具备了旅游纪念品的内涵与特征
　　旅游纪念品的种类有土特产，纪念性物品、工艺品，文物及仿制品，旅游用品等。通俗讲，旅游纪念品是指和旅游业相关的一系列带有旅游纪念意义的特殊商品，它能明显反映某个地域文化，能表现旅游景点的自然和人文景观，并能保存收藏的商品，也是其旅游点所独有的带有这个旅游点徽记的用品和艺术品，具有宣传性、装饰性、纪念性、便携性、艺术性等特点，具备一定的资源性价值和垄断性价值。
（一）贵南臧绣、同德塔贤石雕具有浓郁的地域文化性
　　地域文化是在一定的地域范围内长期形成的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产和生活方式。海南是藏族自治州，浓郁的藏族风情、神秘庄严的藏传佛教文化艺术、大量的藏族民间艺术都具有资源性价值，其中的贵南臧绣、同德塔贤石雕凝聚着海南藏族人民的智慧和创造，是优秀的藏族民间传统文化之一，承载着青藏高原厚重的农耕文明和悠久的草原文化。贵南臧绣、同德塔贤石雕具有地域文化，具备浓重的历史文化色彩，是融艺术美、生活美，反映旅游点特色、并能保存收藏的一种个性商品。
（二）贵南臧绣、同德塔贤石雕具有独特的艺术性
　　贵南地区传统藏绣历史悠久，远近闻名，主要分布在沙沟乡、茫曲镇、过马营镇和茫拉乡的各村社。贵南不仅具有丰富的藏绣艺人资源，而且具有浓厚的藏绣文化基础，被称为“藏绣之乡”。
　　贵南藏绣，又称贵南针线，2007年，被省政府列为全省第二批非物质文化遗产名录。贵南藏绣创作的各种图案色彩艳丽、线条流畅、人物活灵活现，做工精美绝伦，具有很高的艺术观赏价值和收藏价值。贵南藏绣的内容除了唐卡和传统图案外，还有山水、人物、动物等，是我国少数民族刺绣派制中内容最丰富的一种。
“同德塔贤石雕”的人物、佛像，器具以及各种野生动物活灵活现，形象逼真，栩栩如生；绘画手法功底扎实，与众不同，有较高的艺术表现力。他把藏族人民日常生活的场景提炼、概括和艺术化，创作了《背水姑娘》、《打酸奶》、《剪羊毛》《捻毛绳》、《挤牛奶》以及《藏獒》、《野牦牛》、《藏羚羊》等众多散发着浓郁藏族生活气息的石雕作品。这些作品经过叶群塔贤反反复复地打磨、雕琢，显露出一种独特的艺术气质和魅力。普通的石头在他的刻刀下注入了灵性——狂奔的牦牛、野性的藏獒、神奇的藏羚羊……无一不在逼真中传递出青海高原的神奇与魅力，散发出浓郁的藏族生活气息。
（三）贵南臧绣、同德塔贤石雕具有较高的审美性
　　我国著名的美学家叶郎认为：“旅游，从本质上说是一种审美活动”。 贵南臧绣、同德塔贤石雕从形象特征来看，无论在表现形式，还是感悟方式上，都具有较强的历史生命力，具有较大的审美价值，贵南臧绣诉诸人之视觉，小巧精美还便于携带。同德塔贤石雕除了诉诸人之视觉外。还涉及其触觉。
（四）贵南臧绣、同德塔贤石雕具有鲜明的民族性
　　贵南臧绣、同德塔贤石雕既是历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源，凝结、保留和传递着一个民族的历史记忆、情感、经验和智慧，成为民族文化认同的基础。它以独特的方式潜移默化地影响着人们的思想观念。贵南臧绣、同德塔贤石雕以藏族人的生活场景为主要表现内容，以藏族文化为贯穿主题，折射出草原文化。贵南臧绣、同德塔贤石雕具备了地域性、艺术性、审美性、民族性等特点，体现了作为旅游纪念品的内涵与特征。也成为宣传海南地区的金色名片。

二、贵南臧绣和同德塔贤石雕作为旅游纪念品的有利发展条件
（一）政府重视，资金扶持
　　贵南县委、县政府高度重视藏绣开发工作，从资金、政策上给予了大力扶持，及时组建县藏绣协会，成立藏绣产业开发中心，2006年以来先后组织农牧民妇女群众、干部职工家属、待业青年、下岗职工举办藏绣培训班。目前全县已有300余人从事藏绣产品制作，增加了群众收入。藏绣产业开发中心在传统工艺制作的基础上，引进现代高科技手法，在发展过程中，形成了色彩和谐艳丽、线条明快流畅，针法独特活泼、绣工精致细腻的风格，采取“协会+农户”的生产模式，制作以壁挂为主的艺术品，对产品提供统一设计、配线、装裱、包装及销售一条龙的服务。2008年，贵南藏绣被青海省旅游局、省旅游协会评为最具青海特色商品奖；2009年，被省文化厅列为青海省文化产业示范园。
　　“同德塔贤石雕”是依据同德县藏族民间艺人叶群塔贤的名字注册的。雪域塔贤雕刻工艺美术公司和雪域塔贤艺术院是于2006年，在同德县政府的倾力扶持下，由叶群塔贤创建的工艺美术品公司。该公司位于青海省同德县县城，总投资为33万元。在同德县委和县人民政府的大力支持下，县文明办将雪域塔贤雕刻工艺美术公司命名为“石雕文化中心户”，并在各大媒体上进行了大力宣传，受到了省、州领导的重视。
从2008年起，海南州在州财政安排的旅游发展基金中，每年安排旅游商品开发专项扶持资金50万元，用于支持州级定点旅游商品企业开发生产旅游商品；将海南州青海湖药业、共和县可可西里肉食品公司、雪峰乳业、贵德清酒业、贵南藏绣研发中心、同德塔贤石雕工艺厂确定为州级旅游商品定点生产企业，努力打造富有海南特色的旅游商品开发产业。[FS:PAGE]

贵南藏绣：日月山

（二）已初步形成了产业链
　　为了更好地开发、保护和传承藏绣艺术，贵南县在距茫曲镇5公里处（原茫曲镇政府大院），建成了一处藏绣规模产业化、运做方式市场化、藏绣产品特色化的具有地方民族特色的，高质量、高档次、高品位的贵南藏绣产业园。2008年底在原贵南藏绣研发中心的基础上成立了贵南东格尔藏绣科技有限责任公司，注入资金200万元。该公司立足青海，面向全国，是目前全国唯一一家藏绣研究开发生产、销售为一体的公司。其产业链已在贵南、共和、贵德、兴海等县设立藏绣制作点16余处，年制作不同题材藏绣作品能力提高到了万余件。以藏绣为主的旅游商品开发已成为海南州的主要旅游商品。藏绣作品进入北京、上海、成都、拉萨等市场后一直供不应求。
　　为了加快推进 “同德塔贤石雕”这一地方特色旅游商品开发进程，使之向精细化、多样化、规模化、产业化方向发展，海南州采取“公司+农户”和“公司+学校”的管理模式，对初学者先通过艺术学校专业培训，再进行上岗生产，通过实践操作和专业艺术学校的有机配合，使石雕艺术日臻完善。目前，他的工艺美术品公司已经有十一种产品获得专利权，产品订单不断，每件产品的售价低则数千元，高则上万元，公司一年的产值将近一百万元，员工们每个月的平均收入在三千元以上。
　　如今，贵南藏绣和“同德塔贤石雕”这一特色旅游商品的开发已纳入全省旅游商品开发的重点规划之中。
（三）旅游业的发展使纪念品前景广阔
　　旅游纪念品之所以特殊，是因为旅游纪念品代表了游客旅游体验的有形部分，购买特色纪念品是旅游者的普遍心愿。可以说，旅游纪念品做的是销售记忆的生意。游客的购买动机是情感购买，购买目的是为了给自己留下美好回忆，表示自己的旅游经历。或馈赠亲友，以表达情意，分享自己的旅途记忆，在整个旅游收入中弹性最大，是立体名片．是无声的回忆。旅游纪念品在旅游业中占有重要经济地位主要体现为：旅游纪念品是满足旅游者需求的重要内容之一。旅游纪念品能成为宣传旅游地的活广告，有助于促进民族文化的保护和发展，能提高目的地旅游业的整体经济效益，扩大就业并引发其他相关行业的发展。
　　“十一五”期间，是海南州旅游史上最好的发展时期，到2010年底，全州累计接待国内外游客424.6万人（次），实现旅游总收入5.11亿元。2010年接待游客85万人（次），旅游收入9000万元。游客的增多为旅游纪念品的发展昭示了前景。

三、加快开发贵南藏绣和同德塔贤石雕作为旅游纪念品的思路
　　在海南州食、宿、行、游、购、娱的旅游六大要素中，购物和娱乐消费比重偏低，“购”和“娱”始终是一个薄弱环节。旅游商品的开发和生产比较落后，产品开发创新不足，缺少特色，品种少、档次低，品位不高，设计理念不新、生产工艺落后、包装简陋、不精致、不美观，难以形成精品，不能满足市场需求，购物环境差。虽有一些特色产品，销售渠道不广，后续发展实力也并不雄厚，难以形成拳头产品。
（一）做好产品设计，突出藏族民间特色。
　　旅游纪念品的开发必须承载本土的历史文化内涵，应注重体现海南州的民俗风情。利用包装、商标 说明书等，充分展示旅游纪念品特有的文化内涵。引起游客的购买欲望，重要的是认知性和审美性。每一种文化类型都有特定的构成方式及其稳定的特征。可以尝试将藏族民间传统图形符号应用于旅游纪念品，赋予其内在的传统文化特征，能使旅游纪念品顺应“越民族”“越世界”的潮流。民间传统图形符号源自原始时代，在不断发展和流传的过程中，融汇了宗教、艺术、政治、民族等等方面因素的影响，以其本身特有的图形视觉而成为一个寓意丰富的文化象征体。旅游是一个文化性很强的产业，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，没有文化的旅游没有生命力，没有旅游的文化难以走向市场。以文化提升旅游，以旅游促进文化缺一不可。
（二）做好产品生产，强化质量意识。
　　和其他商品一样，品牌背后是企业对产品的承诺。解决质量问题的关键：一是政府和旅游相关行业要制定出有关质量标准，使旅游纪念品的生产加工者和销售经营者有法可依。二是要强化自身产品质量意识，减少短期行为，树立旅游业持续发展理念。特色是旅游产品的生命之所在。利用海南本土资源、挖掘本土特色、使之区别于其他地区的纪念品，走品牌化生产道路。从而形成自己的风格和特色，进而形成自己的形象和品牌。本土化生产的旅游纪念品．应防止过度工业化的影响，力保商品的原汁原味，同时做好知识产权保护。
（三）做好产品宣传，提高知名度。
　　政府要树立“小商品、大产业”的意识，认识到开发旅游纪念品与区域经济结构调整、促进就业、提升旅游形象等息息相关。旅游业不是单纯意义上的吃、喝、玩、乐，它具有广泛的关联性和极强的带动性，既可以延长产业链条，带动相关产业的发展，又可以增加社会就业，扩大消费，促进国民经济的增长。它不仅是一个以人为本的活性产业，也是一个搞活经济的富民产业，是拉动人流、物流、信息流和资金流的庞大而系统的人气工程。因此，全州上下要提高对旅游业的认识，牢固树立“经济要搞活、三产要发展、旅游必先行”的思想，实现旅游业向产业化发展的转变。紧紧抓住我州旅游综合改革示范区的良好机遇，出台《关于贯彻落实省委、省政府〈关于加快我省旅游业改革与发展、建设旅游强省的决定〉的实施意见》，努力转变旅游产业的发展方式、发展模式、发展形态。充分利用各种媒体，广泛介绍海南地区的特色旅游纪念品。
　　旅行社应该将旅游纪念品的营销也纳入自己的产品营销范围内，在向组团社推介自己的旅游线路时．附带推销有海南特色的旅游纪念品，具有一定经济实力的旅行社还可以自己开发出旅游纪念品．为旅游纪念品的开发贡献自己的绵薄之力。
　　导游员的导游服务起着双向沟通的作用。导游的导游服务还具有经济性．众多游客对特色旅游纪念品的认知有32．9％ 是听导游讲解得知的，由此可见在促销商品的过程中，导游的作用举足轻重。作为旅行社，应该加强对导游员的引导，使他们努力向客人推介具有海南特色的旅游纪念品。
（四）做好产品销售，建立统一市场。
　　旅游产业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素任何一项都不能缺，而旅游购物，能直接提升一个地区旅游产业的附加值。游客在购买旅游纪念品时，注重的主要是产品的质量和价格．对购物场所的选择倾向于固定的销售商店，并要求景区对销售点进行规范化管理。我们必须看准这一市场，运用传统手法表现适应现代人审美需求的内容，提高旅游商品的文化内涵和品位。有重点地扶持贵南藏绣、同德塔贤石雕等一批旅游纪念品的开发、生产和销售企业，在倾力打造具有民族特色的旅游拳头产品的同时，把这些特色旅游商品聚集在贵德景区销售，从而扩大影响面和吸引力。在旅游者的集散地和周边设置购物中心，既能规范旅游纪念品市场，又可以满足不同旅游者的消费需求，还可以结合旅游纪念品的销售开设表演性的娱乐项目，增加观赏性、体验性、参与性，以推动旅游纪念品销售。
（五）做好产品后续，不断创新。
　　刺绣和雕刻，是创造的艺术，同时也是创意与创新的艺术。要想使产品后续有力，就必须制定发展规划，不断创新。创意是发展的智慧，创新是发展的生命。2011年1月14日，在青海省民族民间工艺美术协会年会上，省文化新闻出版厅曹萍厅长表示，以后政府将对销售状况良好旅游纪念品的创新产品进行奖励，并通过贷款贴息等政策和搭建展示平台、组织学习交流等活动，鼓励企业加大研发和创新力度。
　　 海南州旅游业发展起步较晚，总体上看，还是一块待开发的处女地，丰富的旅游资源为旅游产业的发展提供了良好的基础条件，特别是自然资源和人文资源空间分布合理，自然组合良好。而且这些资源总量大、类型多、文化底蕴深、内涵丰富，无论从总量上或可持续利用等方面看，都称得上是优势资源，旅游纪念品开发前景广阔。提高对旅游纪念品的重视程度，提高旅游纪念品的设计水平，以市场为导向，充分考虑消费者的需求，争创贵南藏绣和同德塔贤石雕品牌，提升旅游纪念品的市场竞争力，开发出更多的具有民族特色的、高质量的、吸引游客眼球的旅游纪念品，以带动海南州旅游产业跨越发展势在必行。

参考资料：
1、藏族民间艺术在海南州的发展，海南州委党校课题组
2、海南州旅游业发展问题研究，海南州委党校课题组
3、西海都市报，2011年2月12日